华强北商城转型:做全国最大手机数码特卖网站

  •   创业、创新、创客,这些时下最热门的词,似乎都能与记者采访的这家公司沾上边。不是因为这家电子商务公司运营才4年多,年销售额就已达10亿人民币;也不是这家公司的“80”后总裁与公司规模之间的巨大差异——而是其极具代表性的创业故事,以及各种“互联网式”营销探索:做中国最大的手机数码“特卖”网站;“非便宜(超值)不卖”的盈利模式;只向下叫价的拍卖“创新”。

      宽大的总裁办公室,一位瘦瘦高高的小伙子坐在落地玻璃窗旁,娴熟地给记者沏功夫茶。昨日,在位于华强北的深圳市华强北商城有限公司,聊了好一会儿记者才适应过来:对面这位“80后”潮汕年轻人,就是这家公司的总裁兼CEO沈浩淼。门外正忙碌着的,是他手下100多位员工。

      严格来说,沈浩淼不算创业者,而是职业经理人。2010年,几位在“中国电子第一街”华强北发家的大股东,虽然以实体店起家,却最终把目光聚焦在电子商务领域,在“打造线上华强北”的设想下创立了华强北在线商务有限公司(后改名为华强北商城有限公司)。因符合华强北的商业转型趋势,该地域性公司名几经周折,最终得到的允许和授权。

      成立之初的“华强北在线”网站几乎完全模仿当时北方正名噪一时的“中关村在线”,主做电子资讯门户。成立半年左右,“华强北在线”实现了“零入账”。

      后来曾商讨转型做“华强北在线”,让人们在网上就能看到华强北商业街的立体地图,根据产品索引寻找相关商家。但一没技术团队二没清晰的盈利模式,股东们最后决定转做C2C平台——华强北商家的网易平台。同年10月“华强北在线C身份运营。

      经过一年多的原始用户积累后,到2012年4月,已经有1万多家华强北的中小型商家在“华强北在线万种,网站日平均交易额超50万,月交易额最高超过2000万。 那时,曾是华南理工大学首批电子商务专业毕业生、在国美电器负责过华南地区电子商务的沈浩淼,刚升任该公司的业务副总裁。

      当时的“华强北在线”,虽然规模渐显,但问题也接踵而来:商户们因没有电商经验、且主要精力在实体店,网店相继出现发货慢、价格更新不及时、系列售后等问题;而“华强北在线”在商户的管控和培训上耗费了太多精力;最最重要的,是网站依然还没找到盈利模式,没有广告收入(商家主要为免费入驻)。

      “穷”则思变。同年9月,经过“痛苦的抉择”,“华强北在线”决定更名为华强北商城,做“中国华南地区最大的手机数码垂直电商”,全面转型B2C:摒弃原来的“网上房东模式”,自己采购手机数码产品向消费者统一供货。

      事明,此次转型效果很好:2013年9月,网站月销量最高达到10000单以上,订单额突破2.5亿元,开始在全国的手机数码垂直电商领域里脱颖而出,成为“标杆式存在”。

      2014年10月,华强北商城宣布再次转型,做“中国最大的手机数码特卖网站”。

      “最终做这个决定,是因为我们发现手机数码是标准类产品,如果以非正常价格也即最优惠的价格售卖,最能吸引用户的关注。”沈浩淼介绍,现在他们有两种特卖模式,一是数码产品限时限量特卖,有固定库存;另一是手机特卖,库存量较低。因为背靠华强北电子街这棵“大树”,可以让专业的买手团队每天去寻找最便宜、暂处于价格低谷的手机(根据供需关系,华强北有些手机每天报价不一)。

      “低价特卖的含义,就是如果在淘宝或天猫、京东搜同类商品,我们的售价比他们综合排名的价格能低5%至10%。现在我们每天至少提供18款特价手机数码产品、每款只售5天——有的热销款类如16G iPhone6一天就能售完——每天同时在售上百款特卖产品,”沈浩淼告诉记者,这次转型变化非常大,有“取”有“舍”:比如他们大幅缩减了商品款类,网上每天同时卖的产品(含团购等)不超过1000款,同比转型前的高峰期几乎减到原来的十分之一;价格则是“非便宜不卖”。

      但市场效果却异乎寻常的好:转型时恰值“双十一”、“双十二”高峰,期间网站的交易量实现了翻倍增长。截至2014年底,网站全年订单额已超过10亿,比两年前的数字翻了4倍!

      “特卖,就是没有最便宜,只有更便宜”,沈浩淼告诉记者,“我们网站永远都只卖‘更便宜’的数码产品。包括拍卖二手手机(网站退换货后,的手机),惯性思维是往上加价,但我们改变思维,借鉴国外一种房地产拍卖的做法往下减价:每隔5秒价格自动下降5毛钱。”

      不怕降到0元都没人买?“从来没有过。当然这种方式可行的前提是要保持该频道每天的在线量。效果?这样说吧,一般的二手手机卖给二手商,只能卖到原价的六折到六五折,但我们用‘向下拍卖’的模式直接卖给消费者,成交价一般为原价的八五折以上,最高到九五折的都有,而且几乎是零退换率(商城可15天无理由退货)!原因?你想,眼睁睁看着它降价,虽然越往后越便宜,但越往后被别人拍走的几率也越大,再不出手就没啦!这种‘抢便宜货’的心理还有一点好处:买到后即便手机有点小瑕疵,买主也不舍得退货。”

      沈浩淼的赚钱思,是“让消费者在没有购物目标的时候常来逛逛,用超值商品打户”,也就是说,让消费者建立一种心理预期:只要来特卖商城买东西就一定会很便宜,但到底是哪一款却不确定,所以没事就上来看看,没准儿能“淘”到物美价廉的超值货。因此网站的用户黏度特别高。

      BRAINLINK 头箍、雷米眼罩、派诺特遥控飞机、控制眼罩、3D眼镜……让人意外的是,转型特卖后这些新奇特的数码“创客”产品,成了华强北商城一道亮丽的风景线。

      “有一款创客产品,在我们这里上架一天内就卖了100多个。而其在淘宝网一天只能卖一两个,有时甚至好几天都无人问津。原因是,我们用最好的展示这些商品,并且我们的用户群里数码爱好者占比很大”,沈浩淼介绍,虽然创客产品目前只占其总销量的不到2%,还比较小众,但却非常受欢迎,“创客产品凝聚了当下最前端的科技,价格却很平易近人,很多只卖几百元。我们也愿意为新颖的创客产品提供网络分发渠道,帮他们把优秀的原创产品卖到全国各地。未来我们会尝试向这个方向走。现在我们在售的创客产品来自国内外的都有。”

      “今年我们会稍作调整,侧重纯零售以提高利润,预计明年销售额20亿元,实现5000万的首期盈利。”沈浩淼透露,其实华强北商城“不差钱”,当初股东们就曾“豪言”1个亿内不用对外融资,也因此网站可以没有太大压力地经营到现在,目前公司的总投入约为7500万。不过以后公司还是会融资,也会考虑两年后上市,”我觉得接触风投不仅是为融资,还能督促公司确定一个最精准的市场定位。最近我和一些风投人士接触时,他们经常会问公司的特色和核心竞争力在哪里,转型做特卖后,我觉得算是探索出了比较清晰的盈利模式,走出了一条蓝海式的差异化线。我对未来很有信心。”